被“大廠”遺忘的杰倫布朗

若干年后,當(dāng)籃球迷回憶起這個炙熱的夏天,一定會記得詹庫杜合體的最后一舞,一個堪比1992年夢之隊、2008年救贖之隊的美好故事,但還會有多少人記得故事的分支,記得杰倫·布朗推特三連怒噴耐克呢?

布朗小的時候,他的媽媽給他講了一段極具哲學(xué)的話:籃球不能決定你是誰,那只是你做的事兒。你是誰,取決于你在世界留下的印記。

如果FMVP不能決定布朗是誰,如果沒有入選美國隊也不能決定布朗是誰,那么作為45年來,第一位沒有贊助球鞋的FMVP,帶著充分的理由和勇氣狂懟耐克,就是布朗在這個夏天留下的印記。

2016年,布朗剛進(jìn)聯(lián)盟,和阿迪簽下一份每年大約100萬美金的球鞋合同,2021年,合同到期,布朗沒有續(xù)約也沒有找到下家,成為球鞋市場的自由人。2022年,布朗短暫地與侃爺?shù)腄onda Sports簽約,因?yàn)橘斏嫦印胺椽q”,合同立刻取消,再一次當(dāng)了自由人。

從2022年開始,布朗和耐克展開了一場漫長的單方面的付出。

2022年總決賽期間,布朗都是穿耐克的科比簽名鞋,不遮Logo,算是做無償廣告。盡管沒有具體的信息證明他們之間是否展開過談判,但布朗透露過自己難以和球鞋廠商簽約的原因。他說,所有球鞋廠商的生產(chǎn)和營銷都是固定模式,弱爆了,而他要加入場外內(nèi)容,要把他的政治理念融入進(jìn)去,進(jìn)行新的營銷。

在這個越來越割裂的社會,沒有人會輕易投資給一位政治理念過于夸張的人。侃爺是前車之鑒,凱利·歐文是另一位。

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布朗對耐克的態(tài)度,恰巧又和對歐文的態(tài)度形成反差。2022年底,耐克因?yàn)闅W文涉嫌宣傳反猶太主義電影,與他解約。在這之前,布朗與歐文之間的關(guān)系談不上有多鐵(有記者曾爆料稱當(dāng)時歐文“有些欺負(fù)布朗”),雙方在凱爾特人共事的那段日子也很難說有多愉快。但歐文被制裁,布朗是他的最大支持者,對耐克的態(tài)度有了180度的反轉(zhuǎn)。

2024年全明星期間,布朗穿了歐文的安踏簽名鞋,沒有遮掉logo,而他穿的每一雙耐克鞋,都是定制,用各種方法遮住了logo,以一種掩耳盜鈴的方式給出了自己的態(tài)度。

直到落選美國隊后,布朗將所有的憤怒釋放了出來。

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8月初,布朗在西班牙參加活動,穿了一雙沒有標(biāo)志的定制鞋,被視為自力更生,自己給自己做簽名鞋了。

這在NBA并非沒有先例,1999-2000賽季,奧尼爾與銳步分手,用自創(chuàng)的品牌“DUNK”,依托于網(wǎng)絡(luò)銷售販賣他的簽名球鞋,一年賺了600萬美金。

其實(shí)早在2019年,布朗創(chuàng)辦了他的個人品牌,7uice,是從“Juice(果汁)”轉(zhuǎn)化而來,將J變成了他的幸運(yùn)數(shù)字7。

7uice正式破圈,走入大眾視線,是今年夏天布朗的一條尋物啟事,按照他的說法,是在總冠軍游行時不慎掉了一枚戒指,特意標(biāo)出“重金回報”,放出的戒指照片,就是清晰可見的7uice標(biāo)志。

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這是一次簡單粗暴的營銷,粗暴是瘋狂蹭了NBA的熱度,以及借用總冠軍和FMVP的人氣,所以一開始上了熱搜,簡單是沒有講好故事,有了相對完美的開頭,缺乏令人追逐的結(jié)局。

7月3日,布朗在推特上宣布找回了他的戒指,3.6萬點(diǎn)贊。

但真正的熱度呢?

7月11、12日,布朗因?yàn)闆]有入選美國隊,發(fā)了三條推特質(zhì)疑耐克,其中直接@耐克的那一條被刪除,一條三個表情的,點(diǎn)贊6.3萬;一條“我不害怕你們和你們的資源”,點(diǎn)贊7.1萬。7月18日,布朗又和美國隊總管格蘭特·希爾對峙,那條推特點(diǎn)贊6.9萬。

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但整個夏天,布朗點(diǎn)贊量最高的推特,卻是他回應(yīng)說布朗尼不像職業(yè)球員的那一條,點(diǎn)贊9.9萬。

無心插柳柳成蔭。

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在總冠軍游行時,布朗還有一次用力過猛搞錯方向的營銷,他穿了7uice的T恤,但人們只記得上面的那句話“說出你的消息源”。那是對評論員斯蒂芬·A·史密斯的一次反擊。之前史密斯在一檔節(jié)目中吐槽,有消息源透露布朗因?yàn)樘载?fù)而沒人喜歡,布朗隨即@了史密斯,“說出你的消息源”。

和7uice品牌亮相比起來,反而是史密斯得到了更多的關(guān)注,沒有多少人記得T恤上7uice的logo,正所謂自賺三十,送敵一百。

陰差陽錯的結(jié)果,完全配不上布朗營銷的努力。

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布朗還是太擰巴了。

7uice創(chuàng)建之初,不是商業(yè)品牌,7的數(shù)字形式,由“Liberation(解放)”構(gòu)成,而是布朗用來展示他政治理念的基金會。

這種獨(dú)特的“氣質(zhì)”,多少還是和杰倫-布朗的原生家庭直接相關(guān),1996年,布朗出生于喬治亞州一個相對富裕的家庭,父親Marselles,前世界拳王(WBU的,曾經(jīng)有一定影響力但2004年之后就停擺了),母親Mechalle,是一位教授。盡管父母很早就離婚了,布朗跟著媽媽一塊兒長大,但拳王沒有錯過兒子的教育,父子之間的感情也非常好,有段時間,拳王復(fù)出,給出的理由就是想讓兒子看看他打拳的樣子,“成為他們的榜樣”。

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杰倫的老爹(左二)

從某種角度來說,布朗與他懟過的格蘭特·希爾很像,父母都屬于美國并不多見的黑人上層人士,自己虛心好學(xué),多才多藝。這類人通常被稱為“黑皮白芯”,黑人的皮膚白人的舉止,直到奧巴馬當(dāng)選為美國大統(tǒng)領(lǐng),這類人的生存環(huán)境才好了許多,對未來也有了新的追逐方向。

但布朗與希爾不同的是,他是真正的“黑皮黑芯”,雖然處于黑人的高層,又以黑人底層的方式生活。布朗追求全黑人陣容,選擇團(tuán)隊成員時家人優(yōu)先,7uice基金的總裁是布朗的媽媽,總監(jiān)是他的哥哥,負(fù)責(zé)商業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)是他的堂哥。對種族事件,布朗有著底層黑人的純樸而又沖動的參與意識,在震驚全美的弗洛伊德被謀殺事件中,布朗得知消息,第一時間驅(qū)車15小時前往亞特蘭大領(lǐng)導(dǎo)抗議活動。

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在拿到總冠軍和FMVP之前,布朗自認(rèn)為在NBA最大的成就,是在22歲這一年,當(dāng)選為球員工會副主席,貫徹了媽媽的期望,“為自己說話,也為那些不能為自己說話的人說話”。

從上大學(xué)到進(jìn)NBA,布朗主打的就是聰明睿智、親力親為,他學(xué)西班牙語,是國際象棋的高手,能彈鋼琴,對歷史、金融、科技都很有興趣,還專研冥想。進(jìn)加州大學(xué)伯克利分校,布朗是自掏腰包參觀,發(fā)現(xiàn)學(xué)校的教學(xué)氛圍更好;參加選秀,布朗沒有經(jīng)紀(jì)人,自己找球隊試訓(xùn),成了探花秀。進(jìn)入NBA,布朗在前三個賽季沒有簽約經(jīng)紀(jì)人,他組建了一個純黑人團(tuán)隊,全是與文化、營銷相關(guān)的專家。

布朗曾經(jīng)說過,“經(jīng)常有人問我到底是學(xué)者還是球員,為什么我不能全選呢?”

但2019年的續(xù)約,讓布朗的人設(shè)有了輕微晃動。

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人力有時而窮,2019年的續(xù)約談判,布朗搞不掂了。凱爾特人當(dāng)時還在安吉的領(lǐng)導(dǎo)下,當(dāng)時他們喜歡低薪白嫖新秀的最后一年,寧愿讓他們變成受限制自由球員,也不提前續(xù)約。在布朗續(xù)約前的小十年里,安吉只有一次破例,和處于新秀時期的隆多提前續(xù)約(這也和之前小十年綠軍首輪秀多半表現(xiàn)一般有關(guān))。

聰明睿智的布朗,面對躍躍欲試的安吉,親自上陣?yán)读嗽S久,無能為力,于是10月9日,布朗終于簽了經(jīng)紀(jì)人杰森·格魯森。這位老哥是個狠人,7月份剛剛給了安吉當(dāng)頭一棒——他代理的球員之一是霍福德,經(jīng)過一番操作,原本以為會以便宜價格留隊的霍福德,與76人簽下一份億元合同,可以說打了安吉一個措手不及。

果然, 有了格魯森,安吉舉手認(rèn)輸,10月21日,凱爾特人給了布朗一份4年1.15億美金的提前續(xù)約合同。

強(qiáng)調(diào)一下,格魯森是一位白人。

7uice個人品牌的建立,同樣也有那么一點(diǎn)理想與現(xiàn)實(shí)的沖突。

NBA球員建立個人商標(biāo),本質(zhì)上是一種流量變現(xiàn),所以貼近黑人生活的“潮牌”大行其道。比如威少,有專門的潮牌商標(biāo),和陳冠希聯(lián)名,在洛杉磯還有一家門店。布朗說他很懂時尚,到底懂不懂不重要,而是他的7uice商標(biāo),打出的旗號是賺錢回饋社會,是為了給7uice基金會添磚加瓦。

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2023年,布朗與凱爾特人續(xù)約,達(dá)成當(dāng)時史上最貴的合同,5年3.04億美金。布朗提了一個要求,不召開新聞發(fā)布會,而是在7uice基金會與麻省理工合作的教育慈善項目“Bridge Program”活動中宣布。他在活動中給出了一個“304M promise”,要投資建設(shè)波士頓,也就是“波士頓賺錢波士頓花,一分錢都不帶回給老家”。

7uice基金會的花錢方式,是搭建從低收入社區(qū)到高等學(xué)府的橋梁,與哈佛、麻省理工合作,讓貧困社區(qū)的人才,尤其是黑人,有機(jī)會進(jìn)入高新領(lǐng)域,賺錢方式,一是布朗捐款,二是通過7uice商業(yè)變現(xiàn)。

我們先來看看7uice基金會花了多少錢。

通過美國國稅局的文件,2019年,7uice剛成立,到2020年,一共收到捐款11.4萬美金,布朗捐了8.5萬,凱爾特人的傳奇球迷Donald Wahlberg捐了2.5萬;2020-21年,布朗的捐款縮水到了2.5萬美金,總捐款數(shù)字是8萬6;2021-22年,7uice基金會的捐款數(shù)達(dá)到了20萬,大部分是公開募捐,基金會為此花了1.28萬美金的籌募費(fèi)。

7uice的招牌項目“Bridge Program”花了多少錢?哈佛和麻省理工拒絕回答,基金會已讀不回。

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我們再來看看7uice商標(biāo)怎么賺錢。

2023年之前,7uice和大部分NBA球員創(chuàng)辦的潮牌差不多,買T恤和衛(wèi)衣。

受眾非常少,買家都是凱爾特人的球迷。衣服的價格并不便宜,reddit上的網(wǎng)友評價都非常類似,衣服料子扎實(shí),很酷,“但太貴了”,買兩件T恤,花了95美金,一件衛(wèi)衣,88.5美金。

考慮到布朗宣傳的“波士頓賺錢波士頓花”,一部分人為昂貴的價格找了理由,是億萬富翁從中產(chǎn)階級那兒賺來了錢,補(bǔ)貼給了底層,屬于“資本主義的真諦”。

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但到了2023年,布朗的T恤和衛(wèi)衣賣不動了,他開始專做夾克。布朗的時尚審美也與時俱進(jìn),早些年他喜歡復(fù)古式的籃球短褲,到了波士頓,天氣比較冷,他又愛上了短夾克。于是他踐行“投資波士頓”的原則,專門和Vanson,也就波士頓所在的馬塞諸薩州的一家老牌機(jī)車夾克品牌店合作,賣皮夾克,一件1200美金,相比之下,傳統(tǒng)的Vanson皮夾克,價格在600到1050美金之間。

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貴,產(chǎn)量少,只能定制,所謂的“時尚”和“酷”,只能吸引部分凱爾特人球迷,無法破圈,衣服如此,鞋也不會例外,這就是布朗的困境。

奧尼爾當(dāng)年的自創(chuàng)品牌DUNK,先是因?yàn)闆]有生產(chǎn)鏈,網(wǎng)絡(luò)銷售又不穩(wěn)定,無疾而終,后來又和其他公司合作,啟動“SHAQ”品牌,缺乏出色的設(shè)計師,各種盜版設(shè)計,黯然落馬。

和中國品牌簽約呢?就像曾經(jīng)的奧尼爾和現(xiàn)在的歐文。

這條路,布朗試過,也不好走了。2023年,安踏與歐文簽約,坊間傳聞高達(dá)一年2000萬美金,布朗開出的價格大概只有歐文的四分之一,卻無人問津。

就像落選美國隊一樣,F(xiàn)MVP的商業(yè)價值,從來沒有得到認(rèn)可。他的ins粉絲只有400萬,塔圖姆是720萬,歐文2000萬,詹姆斯1.6億。

換個角度,場外的布朗已經(jīng)滯后于時代了。

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過去幾年,NBA球員的簽名鞋銷量一直在下滑,尤其是疫情之后,各大球鞋廠商越來越慎重,布朗在一次次執(zhí)著于他的營銷理念時,錯過了球鞋黃金時代的最后余暉。

潮牌也是如此,這一兩年,有很多潮牌興起,也有更多潮牌倒閉,越來越卷,年輕人的喜好每天都在變化,潮牌的存在價值逐漸變成了撈一票就走。而這,恰恰又完全不符合布朗給自己樹立的人設(shè)。

當(dāng)布朗一次次地和他的營銷團(tuán)隊著重于宏大敘事,心懷宇宙,他應(yīng)該想一想2024年總決賽,他和凱爾特人走向成功的秘訣——注重細(xì)節(jié),腳踏實(shí)地。如果他還在堅信時尚感覺就能撐起他的T恤、衛(wèi)衣、夾克和球鞋,那么有關(guān)他的一切努力的評價,最終都只會離“折騰”越來越近.

潮起,潮落,沒有余波。

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